Publicité Facebook : bien choisir son objectif

Publicité Facebook Toulouse

Une campagne de pub sur Facebook réussie commence par un bon choix d'objectif. En effet, l'objectif choisi au moment de créer des campagnes sur le gestionnaire de publicités Facebook a une incidence sur les types d'enchères, les formats disponibles et l'optimisation de la campagne. Treize options différentes s'offrent à vous. Nous allons vous les expliquer en détails pour vous aider à choisir le plus approprié pour créer votre publicité.

Comme nous vous l'expliquions dans un précédent article, Facebook Ads classe ses objectifs de campagnes en trois catégories selon l'avancée du prospect dans le tunnel de conversion : Notoriété, Considération et Conversions.

Commençons donc par nous intéresser aux objectifs de notoriété.

Notoriété de la marque

Le but de cet objectif est de vous faire connaître et reconnaître par vos prospects. Facebook va donc chercher à faire mémoriser votre marque auprès de votre cible.

Vos annonces seront diffusées auprès des personnes les plus susceptibles de s'en souvenir. Facebook pourra mener un sondage auprès de votre cible pour améliorer l'efficacité de sa diffusion.

Cet objectif ne permet pas de choisir un type d'enchères. Ces publicités sont facturées au CPM (coût pour mille).

Il est souvent associé au format vidéo pour plus d'efficacité. Attention toutefois si vous avez un petit budget car la définition de l'objectif marketing de cet ensemble de publicité est assez flou.

Couverture

Cet objectif sert à toucher le maximum de personne de votre cible avec votre publicité. Facebook va donc chercher à montrer votre publicité dans le de fil d'actualités du plus de monde possible et le plus souvent possible.

C'est l'un des seuls objectifs qui vous permet de déterminer le nombre de fois que le même internaute verra votre publicité. Pensez bien à le paramétrer si vous ne voulez pas saouler votre cible.

Nous vous le conseillons pour promouvoir un lieu physique avec un appel à l'action fort comme Appeler maintenant ou Obtenir l'itinéraire.

Voyons maintenant les différents objectifs de considération.

Trafic

Cet objectif a pour but comme vous l'aurez deviné de générer des visites sur votre site Internet (ou éventuellement votre application).

Si vous avez un cycle d'achat long (vous ne convertissez donc pas à la première interaction), c'est l'objectif le plus approprié.

Ce type de campagnes vous permettra de vous faire connaître et de construire des listes de remarketing. Facebook fera en sorte de la diffuser auprès des personnes les plus susceptibles de cliquer sur votre publicité.

Vous pouvez utiliser plusieurs types d'enchères :

  • le paiement au clic sur le lien (petite subtilité toutefois, vous ne pourrez pas choisir vous-même le CPC, votre enchère sera automatiquement optimisée pour le coût le moins cher)
  • le coût par mille impression (la fréquence de diffusion de votre annonce auprès des mêmes personnes risque d'être élevée)
  • la vue de la page de destination (l'optimisation se fera pour les personnes le plus susceptibles de parcourir votre page de destination après avoir cliqué, cette option est plus intéressante que le simple paiement au clic)
  • la couverture unique quotidienne (les utilisateurs de Facebook ne verront pas votre annonce plus d'une fois par jour pour atteindre le plus de personnes possibles)

Applications

Cet objectif a pour but de booster le nombre de téléchargement d'une application et de favoriser son utilisation.

Elle permet quatre modes d'optimisation :

  • les installations de l'application
  • la rétention (Facebook identifie les utilisateurs qui ont le plus de chance d'ouvrir l'application deux ou sept jours après l'installation)
  • les événements (Facebook va cibler les personnes qui ont le plus de chance de réaliser l'action de votre choix sur l'application)
  • le clic sur un lien

Vues de vidéos

Là aussi, tout est dans le titre. Attention, on parle bien d'une campagne pour augmenter le nombre de vue d'une vidéo, pas les clics vers le site et encore moins des conversions.

Les campagnes Vues de vidéos sont utiles en phase de considération. Elles ont l'avantage d'être parmi les moins chères des publicités Facebook.

Si votre vidéo est créative, vous pourrez obtenir un CTR intéressant. En plus de générer du trafic, vous préparerez les utilisateurs avant qu'ils arrivent sur votre site grâce au contenu de la vidéo.

Vous pouvez également créer des audiences à partir des personnes qui ont vu votre vidéo.

L'optimisation d'une telle campagne peut se faire sur :

  • les personnes qui regardent le plus votre vidéo (au minimum 15 secondes) - ThruPlay
  • le plus de vues possibles (au moins 2 secondes de vidéo)

Les enchères se font sur ces deux aspects.

Génération de prospects

Une campagne de génération de prospects vous permettra de collecter des informations de contact (email, téléphone...) pour construire une base sur laquelle vous pourrez travailler en dehors de la publicité sociale.

Bien que Facebook place ces campagnes au niveau de la considération, vous pouvez parfaitement les utiliser plus tôt dans votre tunnel de vente. Il faut toutefois pour cela posséder un contenu adéquat.

Vous avez un blog et du contenu utile et intéressant à partager, cet objectif est fait pour vous.

Veillez bien à aller récupérer régulièrement les informations sur vos nouveaux prospects en téléchargement le fichier .csv fourni par Facebook ou en couplant directement votre CRM quand cela est possible.

Interaction avec la publication

Ces campagnes servent à générer de l'engagement sur vos publications ou sur vos événements. C'est l'équivalent du bouton Booster votre publication mais avec plus d'options avancées.

Facebook montre votre publicité aux personnes qui ont le plus de chance de liker, de commenter ou de partager votre post ou votre événement (attention, on ne vise pas ici les conversions).

Une telle campagne peut vous permettre de créer une liste de remarketing à moindre coûts et de construire une identité sur les réseaux sociaux.

Ce type de campagne peut être un préalable à une campagne plus classique. Votre publicité aura déjà un engagement conséquent quand elle sera utilisée pour des objectifs plus précis et aideront les utilisateurs de Facebook à avancer plus en confiance dans le processus d'achat.

Vous pouvez ici choisir entre trois types d'enchères : à l'interaction,  à l'impression ou à la couverture.

Mention J'aime

Cet objectif n'est valable que sur Facebook (pas sur Instagram). Vous irez donc chercher plus de fans pour votre page Facebook.

Vous pouvez choisir d'optimiser le nombre de J'aime, définir une enchère par impression ou par résultat (J'aime sur la page). Il est également possible de paramétrer une enchère maximum.

Réponses à un événement

Si vous organisez un événement pour votre entreprise, vous pouvez en faire la promotion par ce biais. Vous en accroîtrez alors la notoriété et la participation.

Vous pouvez choisir une optimisation à la réponse, aux impressions, aux interactions avec la publication ou à la couverture unique quotidienne.

Messages

Faire de la publicité avec l'objectif Messages vous permettra d'inciter vos prospects à entrer en contact avec vous via Messenger.

Si vos prospects ont tendance à demander des informations complémentaires avant de convertir, ces campagnes sont faites pour vous.

Au moment de créer votre annonce, vous avez plusieurs choix :

  • créer un message de bienvenue personnalisé
  • utiliser un message de bienvenue d'un template
  • utiliser un chatbot

Dans votre message de bienvenue, vous pouvez diriger les utilisateurs sur une FAQ avec des réponses automatiques. 

Un chatbot vous permettra de récolter les informations nécessaires pour renvoyer les utilisateurs vers le bon service ou le bon point de vente.

Attention, cet objectif ne vous permet pas d'afficher vos publicités dans Messenger.

Nous terminons avec les objectifs de conversions.

Conversions

C'est l'un des objectifs les plus utilisés dans les campagnes Facebook. Mais il l'est souvent à tord.

Cet objectif n'est pas fait pour les prospects qui sont très haut dans le tunnel de conversions. Cette campagne est à privilégier sur une audience en phase finale d'achat (prête à convertir) ou pour des produits favorables à l'achat impulsif (le plus souvent peu chers).

En effet, pour être efficace, ce type de campagne a besoin de données pour nourrir l'algorithme. 

Ce que vous pourrez définir :

  • la conversion que vous souhaitez que vos visiteurs effectuent
  • le type d'optimisation : au CPA le plus bas, à l'impression, au clic sur un lien, à la couverture unique ou avec un coût cible - vous serez toujours facturé au CPM- voire sur le ROAS

Ventes catalogue

Cet objectif n'est utilisable que par les boutiques en ligne qui ont connecté leur catalogue au Business Manager.

L'un des intérêts principal de ces campagnes est de les utiliser sur du remarketing dynamique. Mais vous pouvez également mener des campagnes de cross-selling, d'up-selling ou de prospection.

Vous pouvez choisir sur les campagnes de ventes directes :

  • la ou les catégories de produits à utiliser
  • l'audience visée
  • la durée du cookie, l'ajout ou non au panier, des exclusions d'audiences...

Ces campagnes peuvent être optimisées pour les événements de conversion (ajout au panier, achat, etc.), les clics ou les impressions. Vous avez le choix entre payer le prix le plus bas possible ou déterminer vous-même votre coût par conversion cible ou votre enchère plafond. Certains comptes pourront même optimiser avec le ROAS (sous réserve d'éligibilité).

Trafic en point de vente

Pour pouvoir utiliser cet objectif dans une campagne, vous devez posséder plusieurs points de vente.

Avec ces campagnes publicitaires, vous pourrez toucher les utilisateurs de Facebook situés dans un rayon prédéfini de chaque magasin pour les inciter à s'y rendre.

Vous pourrez créer des annonces différentes pour chaque lieu.

NB : le reporting en est encore à ses balbutiements, il n'est pas encore accessible pour tous. L'optimisation se alors pour une couverture unique journalière maximale.

Si vous n'avez qu'un seul point de vente, tournez vous vers l'objectif Couverture, vous aurez de toute façon la même optimisation de campagne. Vous pouvez également utiliser les événements hors ligne pour mesurer les achats en magasin.

Nous espérons que ce guide vous aidera à mettre en place vos campagnes de publicité sur Facebook et de ne pas vous tromper. Si vous préférez vous faire accompagner par des spécialistes pour réussir votre pub, n'hésitez pas à contacter Multimed Solutions.

A propos de l'auteur

Ghislaine

De formation marketing, je me suis rapidement passionnée pour le web marketing et la génération de trafic. Certifiée Google AdWords.