Quand on crée une publicité Facebook et qu’elle donne de bons résultats, on serait tenté de se dire qu’il vaut mieux la laisser tourner sans rien faire. Pourtant, ce n’est pas une bonne idée et il faudra modifier réguliérement vos visuels sur Facebook. Voici pourquoi.
Qu’est-ce que la fatigue publicitaire
Lorsque vous allez créer une publicité sur Facebook, vous allez définir une cible à laquelle adresser votre message.
Quand une personne dans votre cible se connectera, elle va voir votre pub Facebook une première fois, puis une deuxième, puis une troisième… Au bout d’un certain temps, avec une trop forte répétition, une lassitude va s’installer. Résultats : elle n’y prêtera même plus attention, voire pire elle s’agacera et choisira de la masquer, de la signaler ou rédigera un commentaire négatif.
Cette fatigue publicitaire est d’autant plus vraie sur Facebook, car il ne faut pas l’oublier les utilisateurs ne sont pas là pour acheter des produits ou des services. Facebook est un réseau social qu’on utilise pour rester en contact avec nos amis et notre famille. On peut aussi y suivre des pages Facebook qui nous plaisent (nos personnalités favorites, des clubs de sport…).
L’utilisateur n’a pas sollicité les publicités qui apparaissent dans son fil d’actualités, il les subit. Une étude IFOP de 2013 a d’ailleurs montré que déjà à l’époque 62% des Français n’apprécient pas la publicité sur les réseaux sociaux.
Pourquoi c’est mauvais pour vous ?
On pourrait croire que cela n’a pas vraiment d’importance si les internautes s’agacent de voir trop souvent la même publicité. Mais cela a un effet direct sur votre compte publicitaire : Facebook détecte que ses utilisateurs ignorent votre publicité.
Cela envoie un signal négatif qui pénalise votre compte, vu comme moins performant que la moyenne.
Votre coût par clic se verra donc augmenter et vous obtiendrez moins de résultats pour le même budget ou vous devrez augmenter votre budget pour maintenir un niveau de clic équivalent.
Comment lutter contre la fatigue publicitaire
Heureusement, il est facile de lutter contre ce phénomène en changeant régulièrement les visuels de vos campagnes publicitaires.
L’avantage est que vous pouvez opter entre des publicités avec une seule photo, des carrousels, des vidéos… Vous pouvez alors facilement décliner vos visuels existants en d’autres formats.
Pensez aussi à varier tout simplement les images utilisées pour une même publicité, cela vous permettra de tester ce à quoi votre audience est plus réceptive.
Voici un exemple d’une même publicité déclinée en plusieurs versions avec une image différente de la part de Potager City. Ici l’image et le message qui y est incrusté varient entre les versions, mais le texte de la publicité reste le même.
À quelle fréquence changer vos visuels ?
Aucun annonceur ne peut échapper à ce phénomène. Mais plus l’audience visée est petite, plus vite vous atteindrez le point d’épuisement.
Vous pouvez détecter un essoufflement de vos visuels en suivant plusieurs indicateurs comme la baisse du taux de clics, l’augmentation du CPM (coût pour mille affichages) ou du CPC (coût par clic).
Vous pouvez aussi dans certains types de campagnes, gérer la répétition de vos annonces, commencez par tester une répétition de 3 ou 4 en 7 jours. Cette valeur est à affiner selon votre cible.
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D’autres techniques pour lutter contre la fatigue publicitaire
Vous pouvez mettre en place d’autres techniques pour éviter que vos publicités ne lassent votre audience.
La première stratégie consiste à diminuer votre budget quotidien, ce qui permettra de baisser votre taux de répétition pour les ensembles de publicités où elle n’est pas paramétrable.
Vous pouvez aussi effectuer des modifications sur votre audience :
- en proposant votre publicité à de nouvelles audiences pour voir celle qui fonctionne le mieux,
- en élargissant votre audience sur des prospects un peu plus froids.
Comme pour tout autre type de publicité, il est inconcevable de lancer une campagne sur Facebook et de la laisser tourner toute seule dans son coin sans y prêter attention. Selon votre ciblage, la fatigue publicitaire pourra se manifester au bout de quelques jours comme après plusieurs semaines de diffusion. Dans tous les cas, vous ne pouvez pas l’ignorer car elle aura des répercussions directes sur le coût de vos campagnes.
