Le jargon d’AdWords n’est pas toujours simple. Voici un lexique pour vous aider à appréhender les différentes notions.
Liens sponsorisés
Les liens sponsorisés sont un modèle de webmarketing pour lequel les annonceurs paient uniquement au clic sur leurs annonces. L’annonceur achète donc en quelque sorte du trafic vers son site Internet.
La publicité au paiement par clic la plus connue est celle que propose les moteurs de recherche (Google, Bing…). Dans ce système, vous enchérissez sur les mots clés qui vous intéresse pour apparaître lors des recherches de vos clients potentiels.
Chaque fois qu’un internaute clique sur l’une de vos annonces, vous payez une petite somme au moteur de recherche. Quand vos campagnes sont bien configurées et ont été optimisées, les frais des liens sponsorisés sont couverts par le business qu’ils vous rapportent (montant des ventes pour une boutique en ligne, valeur des contacts -leads- pour un site vitrine). Mais parvenir à ce niveau d’optimisation prend du temps : il faut chercher et sélectionné les bons mots clés, les organiser dans des campagnes et des groupes d’annonces bien conçus, mettre en place les landing pages optimisées pour les conversions…
Ces efforts ne sont pas vaincs car dans tous les cas les moteurs de recherches récompenses les annonceurs qui font cette démarche d’optimisation en leur facturant les clics moins chers.
Google AdWords
Google AdWords est le système de liens sponsorisés le plus populaire dans le monde.
La plateforme AdWords permet à tous les annonceurs (petites entreprises ou multinationales) de créer des annonces qui apparaissent dans les résultats de recherche de Google (le Search) ou sur d’autres sites du réseau Google et ses partenaires (le Display).
Le modèle utilisé par AdWords est un modèle de paiement au clic. Les utilisateurs enchérissent sur les mots clés de leur choix et paient à chaque clic sur leurs annonces. A chaque fois qu’une recherche est effectuée sur Google, le moteur va interroger tous les comptes d’annonceurs sur AdWords pour sélectionner quelques “vainqueurs” qui apparaîtront aux côtés des résultats organiques. Cette sélection s’effectue à partir d’une combinaison de divers facteurs, dont la qualité des comptes et l’enchère sur le mot clé en question.
Si nous rentrons un peu plus dans le détail, le choix des annonces qui vont apparaître sur les résultats de recherche est basé sur le classement des annonceurs. Cette métrique est le résultat de la multiplication de deux facteurs : le coût par clic maximum (le montant le plus élevé qu’un annonceur est prêt à débourser pour 1 clic) et le niveau de qualité (Quality Score ou QS pour les intimes) que nous vous détaillerons plus loin.
Grâce à ce système, les annonceurs peuvent afficher leurs annonces à des clients potentiels tout en respectant leur budget.
Mot clé
Le mot clé est la base de la publicité au coût par clic.
Quand vous utilisez n’importe quel moteur de recherche, vous entrez des mots dans la barre de recherche pour trouver ce que vous cherchez. Les résultats que le moteur de recherche vous retournent le sont parce qu’ils sont cohérents avec votre recherche. Et si vous voulez que votre annonce apparaisse sur cette page, vous devez enchérir sur ce mot clé.
Taux de clics (CTR)
Le taux de clics mesure le ratio entre le nombre de clics sur l’annonce et le nombre total d’affichages (les impressions) de l’annonce.
Le CTR est l’un des éléments qui rentre en compte dans le score de qualité de votre compte. Il est donc important qu’il soit le plus élevé.
Qu’est-ce qu’un bon taux de clics ? C’est un grand débat entre les experts du SEA. LA réponse qui nous paraît la plus honnête est “ça dépend”. Le taux de clics moyen varie selon les secteurs d’activités mais il dépend aussi de l’adéquation entre la recherche de l’internaute et votre annonce, de la position de votre annonce sur la page…
De plus, un taux de clics très élevés n’est pas toujours positif, aussi étrange que cela puisse paraître. Lorsque vous enchérissez sur un mot clé qui n’est pas pertinent pour votre activité (pas forcément parce qu’il ne vous correspond pas mais parce qu’il ne génère pas assez de ventes ou de contacts…) il vaut mieux avoir un CTR bas sinon vous paierez pour des clics qui ne vous rapporterons rien ou moins que ce qu’ils vous ont coûté.
Niveau de qualité
C’est la clé de l’optimisation d’un compte AdWords. En effet, il a une très grosse influence sur le coût et de vos campagnes.
Le niveau de qualité est la note de qualité et de pertinence qu’octroie Google à mots clés et à votre compte plus globalement. Google l’utilise par la suite pour déterminer votre coût par clic et la position de votre annonce par rapport à vos concurrents.
Le niveau de qualité dépende de très nombreux facteurs. En voici quelques uns :
- votre taux de clics
- la pertinence entre chaque mot clé et son groupe d’annonces
- la qualité et la pertinence de la landing page
- la pertinence du texte de l’annonce
- l’historique des performances du compte AdWords
Même si personne ne sait exactement quel est le poids de chacun des facteurs dans le niveau de qualité global, on sait que le taux de clics est l’éléments le plus important.
L’intérêt de travailler le niveau de qualité de votre compte
L’intérêt principal de l’amélioration de votre niveau de qualité est l’augmentation de votre retour sur investissements (ROI). Pourquoi ? Parce qu’en améliorant votre niveau de qualité vous allez baisser le coût par clic et donc le coût par conversions.
Google diminue le coût par clic des comptes avec un niveau de qualité élevé.
Le rapport entre votre Quality Score et votre coût par clic
Comment améliorer votre niveau de qualité
Le niveau de qualité est déterminé par plusieurs facteurs sur lesquels vous pourrez travailler pour arriver au meilleur résultat possible : la recherche de mots clés, l’organisation des mots clés, le texte de vos annonces, l’optimisation de vos landing pages et l’ajout de mots clés à exclure.
Un mauvais Quality score résulte le plus souvent d’une déconnexion entre les mots clés, le texte de l’annonce et le contenu de la landing page.
Le coût par clic (CPC)
Le coût par clic ou CPC est le prix actuel que vous payez pour chaque clic sur l’une de vos annonces.
Le clic sur l’une de vos annonces de liens sponsorisés représente une visite sur votre site Internet. Chaque clic sur l’une de vos campagne témoigne de l’intérêt d’un internaute pour votre entreprise au cours de sa recherche sur Internet. C’est cet intérêt que vous payez au moteur de recherche en tant qu’annonceur.
Comment est calculé le coût par clic
AdWords calcule aujourd’hui le coût par clic ainsi :
CPC = classement de l’annonce en dessous de vous / niveau de qualité + 0,01€
Est-il possible de diminuer son CPC sans porter préjudice à ses campagnes ?
Il est tout à fait possible de diminuer votre CPC sans pour autant obtenir de moins bons résultats sur AdWords. Pour cela, il faut travailler 3 axes :
- augmenter votre niveau de qualité
- élargir la portée de vos campagnes
- affiner la portée de vos campagnes
Le coût par acquisition ou par action (CPA)
Le coût par acquisition représente le montant que votre entreprise doit dépenser pour obtenir 1 conversion.
Le CPA est dans la plupart des comptes plus élevé que le CPC puisque tous les clics d’internautes n’aboutiront pas une action qui vous intéresse (que ce soit un achat, l’envoi d’un formulaire, un appel…).
Le CPA prend donc en compte le nombre de clics nécessaires sur vos annonces pour aboutir à une conversion d’un internaute. En améliorant votre taux de conversions, vous diminuerez votre coût par acquisition.
Comment diminuer votre coût par acquisition ?
Comme pour toutes les données d’AdWords quasiment, la première piste d’optimisation de votre CPA est d’augmenter votre niveau de qualité.
