Aujourd’hui, plongeons-nous dans un sujet qui impacte directement les campagnes publicitaires en ligne. Bien que le titre puisse sembler un peu technique, je vais tenter de démystifier ces questions pour les rendre plus accessibles.
Beaucoup d’éléments perturbateurs imposent des défis majeurs à notre manière de mener nos campagnes publicitaires et surtout à la manière de les analyser. Je vous explique tout ça dans cet article.
Analyse de l’attribution de vente ou de clients : ce qui a évolué
Le suivi publicitaire en ligne étant de plus en plus complexe, il rend quasi impossible l’association directe d’un clic à une vente. De nombreux facteurs contribuent à cette complexité, compliquant le suivi de l’efficacité d’une campagne.
Aujourd’hui, il est très compliqué d’associer directement un clic à une vente
Les bloqueurs de publicités, les VPN, les blocages opérés par les fabricants de téléphones et d’ordinateurs, les fournisseurs d’accès Internet, les adresses IP non fixes, et même les restrictions sur les cookies ont transformé le suivi en un défi de taille. Ces éléments rendent les statistiques de campagnes inexactes, faussant la micro-analyse et obscurcissant la compréhension réelle des performances.
Le problème ne s’arrête pas là. Les régies publicitaires, dont Google en tête, s’appuient largement sur ces statistiques pour affiner leurs algorithmes. C’est ce qui leur permet de proposer des annonces à un public toujours plus ciblé. Lorsque les données de base sont biaisées, l’efficacité du ciblage en prend un coup, impactant directement la performance des campagnes publicitaires.
Les restrictions techniques nous obligent à travailler sur des statistiques biaisées
En parallèle, le marché publicitaire évolue à la vitesse de l’éclair. Pour rester compétitifs, nous sommes constamment poussés à nous adapter. C’est une course perpétuelle pour comprendre les nouvelles règles du jeu et ajuster nos stratégies en conséquence. Rester à la pointe devient une nécessité pour assurer le succès de nos campagnes.
Il faut avoir un échantillon de KPI fiables et se baser dessus
Quelles sont les solutions pour contourner cela ?
Face à ces obstacles de l’attribution des ventes en ligne, il est temps de repenser notre approche. La clé réside dans la manière dont nous percevons notre budget dédié à la publicité. Plutôt que de le considérer comme une entité isolée, il doit être intégré dans le budget global du commerce et de la prospection.
Cela signifie abandonner la logique strictement publicitaire et prendre du recul pour analyser les retombées d’un point de vue macro. On n’identifie pas les personnes. Nous devons regarder au-delà des clics et des impressions pour évaluer comment nos campagnes s’insèrent dans l’ensemble de l’expérience d’achat du client. C’est un changement de perspective nécessaire pour appréhender l’impact réel de nos efforts publicitaires.
Pensez votre budget marketing global par rapport au commerce. Pas par rapport à l’attribution directe publicitaire qui n’est plus possible et le sera de moins en moins.
En parallèle, il est temps de se concentrer sur les données first-party. Ces données, directement fournies par le client, demeurent fiables et exploitables. En misant sur ces informations précieuses, nous pouvons contourner les obstacles liés aux bloqueurs de publicités, aux VPN et aux autres perturbateurs du suivi en ligne. En plaçant les données first-party au cœur de nos stratégies, nous renforçons notre capacité à comprendre nos clients, à personnaliser nos campagnes et à mesurer véritablement notre impact commercial.
Ce qu’il faut en retenir
Dans le milieu publicitaire, l’attribution des ventes en ligne est devenue un défi majeur. Les obstacles incluent les réglementations (RGPD), les bloqueurs de publicités, les VPN, et les restrictions des fabricants, brouillant les statistiques des campagnes et compliquant le ciblage des régies publicitaires. La solution réside dans une approche macro du budget, intégré au commerce global, et dans la valorisation des données first-party pour contourner les obstacles du tracking (suivi).
À mon sens, l’évolution actuelle vers une complexification du tracking, motivée par les réglementations et les actions des fabricants et éditeurs, représente un recul technologique. Plutôt que d’avancer vers des publicités ciblées et pertinentes pour les utilisateurs, nous semblons revenir à une ère de publicités non ou moins ciblées, risquant d’aggraver l’indifférence des utilisateurs envers la publicité. Un défi majeur dans notre quête de maintenir la pertinence et l’efficacité des campagnes publicitaires.
Les entreprises doivent s’adapter en prenant du recul sur leur budget publicitaire. Tout en développant les données first-party : fiables et complètes.
