Aujourd’hui, il n’est pas encore possible de lancer de véritables campagnes publicitaires directement dans les outils d’IA générative comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity. Pourtant, les signaux s’accumulent : la publicité dans ces environnements n’est plus une question de “si”, mais de “quand” et de “comment”.
Ces derniers mois, plusieurs prises de parole, expérimentations et informations relayées par la presse spécialisée laissent entrevoir des évolutions majeures à venir.
Les acteurs de l’IA ne cachent plus la question du modèle économique
OpenAI, Google ou encore Perplexity ont tous un point commun : le coût d’exploitation de leurs modèles est élevé. Très élevé.
Dans ce contexte, la question du financement revient systématiquement, et la publicité fait partie des pistes évoquées, parfois de manière très directe.
Chez Google, l’intégration de réponses générées par l’IA dans le moteur de recherche pose déjà la question de la cohabitation entre réponses, recommandations et annonces sponsorisées.
OpenAI, de son côté, a publiquement évoqué des formes de partenariats et de mises en avant “non intrusives”, sans reprendre les codes publicitaires classiques.
Perplexity AI expérimente déjà des réponses enrichies intégrant des sources, des marques ou des services identifiés.
Autrement dit, le terrain se prépare.
À quoi pourrait ressembler la publicité dans les outils d’IA ?
Même si aucun format n’est officiellement lancé, plusieurs pistes se dessinent assez clairement.
La publicité ne prendrait probablement pas la forme de bannières ou d’annonces visibles comme on les connaît. Elle pourrait plutôt s’intégrer :
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sous forme de recommandations contextualisées dans une réponse,
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de suggestions de solutions ou de prestataires lorsqu’une intention est identifiée,
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ou de mises en avant clairement signalées, mais intégrées au raisonnement de l’IA.
Par exemple, lors d’une question du type « quelle solution choisir pour… », certaines entreprises pourraient être proposées comme options pertinentes, à condition de répondre à des critères précis.
On ne parlerait plus de “clic”, mais de présence dans un parcours de décision guidé.
Une publicité plus sélective et plus exigeante
Contrairement aux formats actuels, où la visibilité dépend largement du budget et des enchères, la publicité dans les environnements IA devrait être beaucoup plus sélective.
Pourquoi ? Parce qu’une réponse générée ne peut pas citer dix marques ou vingt prestataires. L’IA doit choisir.
Et ces choix ne reposeront pas uniquement sur un paiement, mais aussi sur :
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la clarté de l’offre,
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la cohérence du discours,
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la crédibilité perçue,
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la qualité et la structure des informations disponibles.
Les entreprises “génériques”, mal positionnées ou peu lisibles risquent d’être naturellement écartées, même avec un budget.
Le rôle central du site web dans ces futurs formats
Un point ressort très clairement des analyses actuelles : le site web reste la base.
Les outils d’IA s’appuient sur des sources existantes pour comprendre une entreprise, ses offres et sa légitimité. Un site confus, peu structuré ou trop vague limite fortement les possibilités de mise en avant, qu’elle soit organique… ou publicitaire.
Autrement dit, même si la publicité IA arrive demain, elle ne compensera pas :
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un message flou,
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une offre mal expliquée,
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une communication web incohérente.
Elle amplifiera ce qui existe déjà.
Comment se préparer dès maintenant, sans fantasmer
Il ne s’agit pas d’anticiper des outils qui n’existent pas encore, ni de “prendre de l’avance” de manière artificielle. En revanche, certaines bases deviennent stratégiques.
Clarifier son positionnement et ses messages est essentiel.
Structurer ses offres et ses pages clés l’est tout autant.
Et assurer une cohérence réelle entre site web, contenus et communication web devient un avantage concurrentiel.
Les entreprises qui auront fait ce travail en amont seront naturellement plus “compréhensibles” pour les systèmes d’IA, et donc mieux placées lorsque de nouveaux formats verront le jour.
En conclusion
La publicité dans les outils d’IA n’est pas encore officiellement lancée, mais les signaux sont clairs. Les acteurs se positionnent, les usages évoluent, et les modèles économiques se construisent.
Dans ce contexte, la meilleure préparation n’est pas technique. Elle est stratégique.
Un site web clair, une communication web cohérente et un positionnement lisible seront les vrais leviers pour tirer parti de ces évolutions, sans subir les changements à venir.
